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“Come si fa uno storytelling efficace ed interessante per il nostro target?”

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“Storyteller o cantastorie?” – Come raccontare il nostro business per intercettare il target di riferimento – Alessandro Alziati

Intervista ad Alessandro Alziati

Oggi vorrei scrivere di storytellercantastorie e del motivo per cui non dovrebbero neppure lontanamente assomigliarsi (e invece sono quasi sempre uguali).

Partiamo dall’inizio, nessuno si è mai posto la domanda sul perché occorre raccontare una storia?

 I motivi possono essere solo tre:

  • Emettere
  • Informare
  • Comunicare

#Emettere significa propagare un dato, #Informare significa rendere noto un evento oppure una notizia quindi, tentativamente, raggiungere un target (i giornalisti fanno questo e non è poca cosa), #Comunicare significa prendere un messaggio, con questo sedurre il target ed avere la riprova della modifica del suo status quo (fosse anche per una risposta negativa).

La comunicazione è quindi un dialogo.

Ora torniamo a noi: perché un brand dovrebbe raccontarsi?

  • Per urlare ai sette venti che esiste e che il suo prodotto è sul mercato?

A me sembra una definizione di shakespeariana memoria. Un po’ come dire “Molto rumore per nulla”

2) Per informare tutti che fa delle merendine taaaaanto buone?

Echissenefrega, questo lo dicono tutti. Sfido chiunque a dire “la mia merendina fa schifo”. Continuerò a comprare quella meno cara o che ”mi piace di più”.

 

  • Cercare di “sedurre” (se da “separare”; ducere da “condurre” es: molla la solita merendina e compra la mia)?

 

Ecco, questo ha un senso. Voglio dire, se sono un brand che paga spazi e manodopera, vorrei trarne un profitto

Ecco la differenza tra uno storyteller e un cantastorie.

Uno storyteller è una persona che si occupa di comunicazione, racconta, certamente, ma non il prodotto, il servizio o il brand per come sono ma per come possono essere interessanti per il target.

Sembra ovvio, vero? Eppure se facciamo un giro per l’internet (e non solo) troveremo un potpourri di “leader nel settore”, “innovazione”, “professionalità”, “cliente al centro”, “passione” che nemmeno un disco rotto (si, sono vetusto e ho fatto in tempo ad ascoltare i 33 giri…).

Ma non fermiamoci ad una classificazione così approssimativa, facciamo qualche esempio pratico di sotto-tormentoni.

Se si trattarla di strutture alberghiere familiari allora si para della tradizione (la famiglia solitamente gestisce da tempo immemore la struttura e dalla notte dei tempi la zona è abitata dagli antenati dell’albergatore).

Se si parla di servizi in genere si parla di professionalità (sembra che sia una parola a loro esclusivo appannaggio anzi, il termine è stato coniato dal loro fondatore e accettato poi in seguito dall’Accademia della Crusca poco prima del termine “petaloso”).

Se si tratta di un’azienda è sicuramente leader nel settore. Non c’è modo, in Italia, di incontrare un’azienda che non sia leader nel proprio settore. Che poi mi domando ancora in quante migliaia di settori è suddiviso lo scenario lavorativo italiano…

Si può andare avanti in eterno, storiteller disperati senza nulla da dire costretti a rifugiarsi in racconti dicotomici che si snodano tra tradizione e innovazione, professionalità e passione, yin e yang, Topolino e Gambadilegno.

Questi sarebbero storiteller… ma davvero? Secondo me sono cantastorie che, sostituto l’organetto a manovella con un portatile, girano “le piazze” cercando di agguantare l’imprenditore o il product manager sprovveduto che “Ha bisogno di fare comunicazione”.

E la parte visiva? Beh, se si parla di tradizione il film sarà in slow motion per sottolineare l’attenzione ai particolari mentre se si tratta di innovazione allora sarà con ritmi e tagli veloci (ecco, adesso con la tradizio/innovazione come la mettiamo?) e così via.

E io me li vedo davvero come dei giullari che a tratti scattano veloci e agili oppure lenti e plastici in mezzo a una piazza per enfatizzare le gesta dell’Orlando Furioso.

Li immagino così: una bella giubba colorata, la calzamaglia e un cappello a tre punte flosce con gli immancabili sonagli finali.

Ma hanno davvero bisogno di figure così le aziende? Cosa cercano per la loro comunicazione?

Quando qualcuno tanti anni fa chiedeva (o proponeva) “regole” per fare comunicazione efficace, David Ogilvy si irritava e rispondeva per le rime: «not rules, fools, tools» (che tradotto pressappoco vuol dire “non sono regole, sciocchi, sono strumenti”).

Una disciplina seria non è fatta di regole rigide, ma di criteri e metodi imparati dall’esperienza e dallo studio. Non si tratta di applicarli alla lettera, ma di capirne la sostanza e il significato.

Vuoi potenziare le tue
capacità mentali e di fare?

Questo significa che il mercato non necessita di giocatori di parole o inventori di fantasie gratuite e come tutti coloro che hanno vere capacità creative, lo storyteller è un pignolo e prima di metter mano a una campagna vuole sapere tutto sul mercato, sul prodotto, sul consumatore (e sopratutto quello che del prodotto può effettivamente essere attrattivo).

Diffida delle ricerche se sono troppo schematiche, troppo astratte o troppo astruse e parla di big data sono il necessario.

È malato di inguaribile curiosità. Vuol sapere che cosa c’è di nuovo nella testa della gente per poterla interessare con le sue “storie”.

Crede nel nostro mestiere, lo rispetta, si impegna a fondo. Si diverte a farlo bene.

Non si accontenta mai della mediocrità. Né sua né del prodotto che deve vendere.

Quindi copywriter o storyteller? Non ha importanza, scegliete pure la nomenclatura che più vi ispira, che più fa alzare le antenne al possibile cliente, che più fa “cool”.

Alessandro Alziati

Classe 1970, milanese, papà, a volte Brand Manager, a volte Direttore Creativo (un po’ come dire “Lo strano caso di Mr Hyde e Mr Hyde”), Alessandro Alziati inizia come junior art director nel periodo d’oro delle prestigiose agenzie pubblicitarie milanesi, giusto in tempo per assaggiare le ultime gocce della “Milano da Bere”.

Il suo esordio è alquanto buffo: a 21 anni è l’unico creativo di una agenzia piccola-piccola in gara (non si saprà mai come) sulla creatività di Birra Icnusa contro alcune grosse multinazionali.

Lui vince la gara e una delle multinazionali lo “ruba” immediatamente.

Da lì in poi è una vita di molte campagne (qualcuna premiata) un po’ in agenzie (tra cui Young & Rubicam e Leo Burnett) e un po’ come free lance: dagli spot TV e radio alla carta stampata e il web, dalla Sprite (Ascolta la tua Sete) alla Rio Mare, da Calvin Klein a Carrera, da BMW a “qualche ministero”, dalle enormi multinazionali alle meravigliose PMI italiane senza mai però perdere la grande passione che lo spinge da quando ha 11 anni: la comunicazione pura, quella che funziona e che vende, la comunicazione che non mente o, come dice il motto originale della McCann Worldgroup: “La verità detta bene”.

Lorenzo Muccioli

Lorenzo Muccioli

Giornalista e Blogger

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