PEREVOLVERE IN RETE

“La resistenza sta alla resilienza come la reattività sta alla proattività”

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#Resilienza.

Una parolina stretta come le “e” che ci chiede di pronunciare e che può parlare dell’intera vita di un uomo.


Già, ma qui vogliamo parlare di brand, di quel mercinomio su larga scala che è la comunicazione pubblicitaria o, come si dice adesso, “la comunicazione” (che pubblicitaria è poco elegante).


Ma cosa significa “resilienza”?


Sono indeciso se affidarne la definizione a un anonimo che scrisse: “Se insisti e resisti, raggiungi e conquisti” oppure al grande Albert Einstein: “Chi dice che è impossibile non dovrebbe disturbare chi ce la sta facendo.”


Quindi si parla di resistere anzi, addirittura evolvere e crescere non “malgrado” ma anche “grazie” grazie alle difficoltà. Fin qui si capisce sulle persone ma… sui brand?


… mumble, munble (si, da piccolo leggevo Topolino)… il concetto va approfondito.


Io credo che a livello sociologico non ci sia una così grosso differenza tra un brand e una persona fisica.

Adesso non cominciamo con le implicazioni morali.

Io sono un #brand manager, un pubblicitario, tutt’al più “un pianista in un bordello “ (semi-cit, di Jacques Séguéla) e tra l’altro “la morale nella comunicazione come leva reale di acquisto” è un altro articolo che vorrei scrivere al più presto quindi torniamo a noi e analizziamo il ciclo di vita di un brand: nasce, cresce, si sviluppa, combatte, si fa rispettare, trova un proprio posto nello scenario, subisce attacchi esterni e, se non curato, dopo una sofferenza più o meno lunga agonizza e muore.


E quindi?

Com’è che un brand diventa resiliente?

Dipende solo da chi (quindi da “come”) nasce e da chi è cresciuto.
Facciamo un esempio, se i miei genitori non avessero fatto un figlio sano e non mi avessero ben nutrito, io non avrei potuto fare gli sort che ho fatto, non avrei potuto condurre la vita che ho condotto, non avrei potuto apprendere le cose che ho appreso e via di questo passo per ogni azione (positiva e negativa) che ho compiuto negli ultimi 49 anni.


Certo, poi ci ho messo del mio (fare pugilato non è stata una “mano santa” per la cervicale e fare 4 figli non è stato un toccasana per il fegato) ma la base era buona.


Già, la base. Ciò che ci costituisce è la base genetica ma… nei brand?

Qual’è la base genetica dei brand ma sopratutto: esiste?

La risposta è semplicissima: esiste e si chiama #briefing.


Il briefing, quella serie di domande serie e specifiche nate tanti anni fa (sì, esisteva già il mondo prima di internet e no, non andavamo in giro con le clave come strumento di persuasione).


Quella intelligentissima lista di domande che permette di entrare nel merito come nessun altro strumento, quella perfetta fase di indagine, quella deliziosa capacità di analisi che ci hanno tramandato i grandi padri della pubblicità (di cui parleremo, se volete, nelle prossime uscite.

Fatemelo sapere), quello che B.Brochand e J.Lendrevie definivano in modo sublime così:

“Enunciare nel modo più sintetico ma completo una diagnosi della situazione dell’utente porta a rimettere in discussione sia le idee prefabbricate sia le intuizioni “geniali” che non rientrano nell’ottimizzazione delle risorse.

Un buon brief, inoltre, orienta il lavoro di tutti nella stessa direzione raggiungendo un consenso interno ed esterno che non può essere cambiato dall’oggi al domani a seconda dell’umore, del cambio di organico, etc.”


Avete letto bene?

Non esiste uno strumento più potente di questo!


Ecco da dove nasce la resilienza del brand.

Dalla costituzione di una realtà nata sana e costituita per resistere, crescere e addirittura svilupparsi grazie alla sua “base genetica”.


Nietzsche diceva “Chi ha un perché abbastanza forte può superare qualsiasi come.”


E il briefing permette proprio di identificare quel “perché”.


Il perché è stato inventato e proposto al mercato un servizio, un prodotto, un brand. Eccolo di nuovo qui, il” brand”.


Ma è davvero tutto così semplice?

Forse nel mondo delle fiabe che si trova su tanti libri di comunicazione (o si ascolta nel canali YouTube dei vari guru) certamente è così ma nel mondo reale nemmeno un po’.


Infatti il “perché” è stupido se la domanda è vuota.

Ed è vuota se non ci porta a ragionare sul problema vero: “Perché il target deve aderire alla mia proposta?

La mia comunicazione è capace di far percepire quale vantaggio REALE ne trae il target dandomi fiducia?”

Cosa ti serve per costruire e gestire un PIANO DI SVILUPPO a lungo termine?

Questo è ciò che fa la differenza tra la comunicazione commerciale e il “filosofeggiare”.


Una comunicazione è un dialogo e, se vogliamo vendere, deve sedurre (“se” da “separare”, “ducere” da “condurre”, come dire “molla quel prodotto e compra il mio perché…”).


E un brand, in questo, dev’essere ancora più efficace perché un prodotto può essere spinto da un investimento che parla in modo mirato di un suo plus rispetto alla concorrenza ma… il brand?


Estrapoliamo la parola “Brand”: la voglia (e la capacità) di prendere un messaggio e di trasformarlo in protagonista dell’immaginario collettivo.


Praticamente il brand si comunica, si racconta non “ridondando” ma, utilizzandone i valori unici (o quantomeno percepiti tali) si crea un archetipo cioè il contenuto dell’inconscio collettivo (“Jeep”, prima dell’avvento dei SUV, aveva un brand così forte che era sinonimo di “fuoristrada”).


Non è facile distinguere tra “martellare” e sedurre.

Sembra banale invece tutti noi tendiamo a essere insistenti piuttosto che assertivi spesso con il mirabolante risultato di risultare strepitosamente antipatici, asfissianti o incomprensibili.

Il che, sorprendentemente, non giova particolarmente ai messaggi.


Quante persone, oggi, possono garantire questa professionalità?

Non molte. Ma se fossi un’impresa che investe in comunicazione andrei a cercare l’agenzia in cui lavorano.

 

Alessandro Alziati

Classe 1970, milanese, papà, a volte Brand Manager, a volte Direttore Creativo (un po’ come dire “Lo strano caso di Mr Hyde e Mr Hyde”), Alessandro Alziati inizia come junior art director nel periodo d’oro delle prestigiose agenzie pubblicitarie milanesi, giusto in tempo per assaggiare le ultime gocce della “Milano da Bere”.

Il suo esordio è alquanto buffo: a 21 anni è l’unico creativo di una agenzia piccola-piccola in gara (non si saprà mai come) sulla creatività di Birra Icnusa contro alcune grosse multinazionali.

Lui vince la gara e una delle multinazionali lo “ruba” immediatamente.

Da lì in poi è una vita di molte campagne (qualcuna premiata) un po’ in agenzie (tra cui Young & Rubicam e Leo Burnett) e un po’ come free lance: dagli spot TV e radio alla carta stampata e il web, dalla Sprite (Ascolta la tua Sete) alla Rio Mare, da Calvin Klein a Carrera, da BMW a “qualche ministero”, dalle enormi multinazionali alle meravigliose PMI italiane senza mai però perdere la grande passione che lo spinge da quando ha 11 anni: la comunicazione pura, quella che funziona e che vende, la comunicazione che non mente o, come dice il motto originale della McCann Worldgroup: “La verità detta bene”.

 

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Lorenzo Muccioli

Lorenzo Muccioli

Giornalista e Blogger

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